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企业广告违法处罚案例分析及合规建议
2020年06月08日
摘要：
随着网络媒体、自媒体等多种宣传渠道的兴起，企业在宣传商品及服务上有着更多的选择，但也面临更大的合规风险。近日，上海市市场监督管理局发布了2020年首个虚假违法广告公告，公布12个虚假违法广告典型案例，涉及多个行业领域。本期我们对几个典型违法广告案例进行简要分析，以期为企业的广告宣传合规提供一定指引。
正文：
一、违规情形一：广告宣传与实际情况不符
合规建议：
从事教育、培训、辅导类服务的企业，宣传广告中应避免含有如下及类似内容：
1.对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书、取得特定考试成绩，或教育、培训的效果，作出明示或暗示的保证性承诺；
2. 明示或暗示有相关考试机构或其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；
3.利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作推荐、证明。
二、违规情形二：广告内容含虚假或易引人误解的内容
永和食品（中国）股份有限公司在微信公众号中发布了题为“这杯国饮，果断赞了！”的广告宣传，其中含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。
事实上，永和公司仅是在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品，赠送行为和产品均未经政府授权，与广告宣称严重不符。
监管部门认定，永和公司的广告用语混淆概念，容易对消费者产生误导，责令其停止发布违法广告，并处罚款30万元。
合规建议：
由于国家、政府机关、行业协会、消费者协会等主体的特殊性和公众的特殊信赖，以该等主体进行宣传会对消费者的选择判断产生极大的影响，监管部门对内容涉及这类主体的广告监管更为严格，处罚也更为严厉。例如，北京3W咖啡有限公司曾因“总理同款咖啡”的宣传文字被处罚，更有中央广电总台因“CCTV国家品牌计划”广告被约谈。
企业在广告宣传时，如未经特别授权或存在正式合作，应尽量避免广告内容中涉及与国家、政府机关等存在合作或联系的内容，即使真实存在合作或联系，也应谨慎、客观表达，不应夸大。
三、违规情形三：医药广告含安全性保证
上海信仁中药制药有限公司在其微信公众号宣传药品“信仁”牌保儿宁糖浆，使用了“纯中药安全无毒可靠”的宣传语。
监管部门认定信仁公司在药品广告中违法使用“安全无毒副作用”等表示安全性的断言保证，责令当事人停止发布违法广告，并处罚款10万元。
医药领域广告在历年公布的违法广告典型案例中均占较大比重，是易出现广告违法的领域。企业在发布涉及医疗、药品、医疗器械广告时，应避免出现如下内容：
1.表示功效、安全性的断言或者保证；
2.说明治愈率或者有效率；
3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
4.利用广告代言人作推荐、证明等。
同时，药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
四、违规情形四：广告内容违背社会公序良俗
上海赢领眼镜有限公司为推销其经营的近视眼镜，在其微信公众号的广告宣传中使用了荤段子和男女不雅图片，含有“有了近视眼镜，高度近视的主人公可以继续看A片了”等内容。
监管部门认定赢领公司广告内容妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚，责令停止发布违法广告，并处罚款22万元。
此外，2018年碧桂园亦因在楼盘宣传中使用“重金聘请国际开运名师黄楚淇风水讲解、猪年开运、开运宝典签赠”宣传语，因涉及迷信内容被罚20余万元。
企业对外发布的广告，应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不应以明示或暗示的方式包含反动、色情、低俗、暴力、风水迷信等不健康的内容，不应使用低俗、媚俗、恶俗等内容吸引眼球。
五、违规情形五：广告中包含升值或投资回报等承诺内容
上海松郡实业有限公司发布房地产广告宣传“国家级规划，直接受益张江科学城南扩”、“5.5米层高，灵活空间，一层价格，双倍收益”。
经查实，广告中所述的规划并非国家级规划，“一层价格，双倍收益”需要对所购房产进行隔层才能实现，可能产生违章改建房屋的法律风险；广告中还宣称“上市公司统一运营，实力保证，投资无忧”，含有对投资回报的承诺。
监管部门认定松郡公司发布的广告含有升值或者投资回报的承诺，责令当事人停止发布违法广告，并处罚款4.9万元。
房地产企业发布广告时，需注意房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。此外，广告中不应包含如下内容：
1.升值或者投资回报的承诺；
2.以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；
3.违反国家有关价格管理的规定；
对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
除上述几种典型情形外，广告宣传中的雷区还有很多，例如涉及“全网最畅销”等绝对化用语、涉及“秒杀价”等价格标示用语、涉及中国地图等特殊要素，企业在进行广告宣传时，一定要事先经过法律合规审查，不然一旦触碰红线，面临的可能不仅仅是罚款，更是企业商誉的减值。