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用35个案例讲一个问题：疫情没结束，营销还能做吗？
2020年03月17日
一场全球范围内蔓延的疫情，打乱了整个广告行业。据多个针对甲乙方的调研结果来看，疫情对广告行业最直接的影响不仅在于甲方预算的普遍收缩，更重要的是打乱了原先的营销节奏，既定的品牌战略、推广节奏都需要进行大幅调整，一季度的投放市场更是基本作废。
疫情期间品牌们讨论更多的一个终极难题：疫情期间，品牌真的不能做营销吗？似乎品牌稍有点营销动作，要么效果全无被当成冤大头，要么被说不懂人情世故冷血无情……
而随着全社会复工比例的逐步提升，另一个更现实的问题来了：疫情还没结束，品牌营销还能做吗？
这两天我梳理了整个疫情期间还算有些代表性的35个品牌营销案例，不妨看看他们是如何在疫情期间做营销的，又能对后疫情时代的营销有什么帮助。
首先，我们需要明确「营销」是什么。
营销的概念太大了，最官方的说法，营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
想让用户了解并购买产品，这个过程可长可短。可以通过打折促销立马实现，也可以通过长期投放广告形成品牌认知。可以说，营销既有「眼前的苟且」，也有「诗和远方」。
说白了，营销就是在用户和品牌之间建立联系。问题是，疫情尚未结束的特殊时期，我们该如何去建立这种联系呢？
疫情期间，整个社会经济受到负面影响，企业做营销更无可厚非。但显然需要精准洞悉疫情期间的消费者洞察，转变思路，更多用公关思维、运营思维替代广告思维。
01
突出品牌的社会属性
让营销既为自己，也为社会
疫情期间，普遍品牌都能有这样的觉悟。需要明白，营销既是自救，也是贡献品牌社会价值，尤其是大型企业，在这次疫情期间频频让大家看到其品牌力量。
人民日报做实第一官媒力量，一组画风简约的「热干面加油」海报掀起第一轮刷屏。中国银联的CNY主题《中国不怕难》虽然没有直接关联疫情，却在疫情期间鼓舞了每一个中国人。
百度的《别怕，总有人在努力给出答案》和知乎的《三十三》，记录了疫情期间每一个值得记录的瞬间。这是作为平台的价值。
当然还有更具备品牌特色的作品。擅于「玩弄」用户情绪的新世相，联合快手推出短片《凌晨四点的武汉》，武汉还是那个武汉，新世相也依旧是那个新世相，多么熟悉的配方。
网易严选在杭州街头把促销广告换成了温馨提示，直言「劝你别看」。
致敬平凡而闪亮的灵魂，快手最懂，老铁全部666。一向最「皮」的支付宝，用vlog的形式唱起了rap，网红交警兼rapper，@做警官天_Lord贺 一首寓教于乐的《安心出行》，洗了多少人的脑。
「熊孩子」百度看到了疫情背后的另一个痛点，联合了一批以动物为logo的品牌发布「拒绝野味的100个理由」海报。可惜，要是阿里动物园一起加入该有多精彩。
看看，带着品牌社会责任的营销形式，不仅有意义，显然也更容易被接受。
音乐一直是创意和情感最好的载体之一。音乐人们也在这段时间用自己的形式行动着。林俊杰、孙燕姿合作《stay with you》，周杰伦、方文山、张学友强强联手《等风雨经过》，邓紫棋的《平凡天使》，张艺兴的《会好的》，李荣浩的《同根》，老舅的《出征》……
不仅是音乐人，美的空调还以前线输送美的空调的「无风守护队」为灵感制作了公益歌曲《无风守望》。
02
陪用户忙起来
驱赶那该死的无聊
于营销而言，品牌社会价值的拔高，多少还是「诗和远方」，特殊时期根植于用户心中的品牌好感和品牌美誉度，悄默声种下了，即使短期无法看到价值的变现，但总有兑现的一天。
还是有些品牌无法抛下「眼前的苟且」。他们的洞察来源于人们在疫情期间迫于无奈留守在家的「无聊情绪」。
B站上数据显示，人们对缓解精神压力以及驱赶无聊的内容有着庞大的需求量。1月23日至2月5日，整个B站带有「无聊」标签的视频播放量迎来爆发性增长，双周环比涨幅高达306.%；描写「室内」活动相关的视频涨幅90%；而同时带有「无聊」和「搞笑」的视频涨幅更是达到了905%。
你的用户们有多无聊呢？一个几年前的谣言就能让全民集体在家立扫帚，甚至惊动了NASA出面辟谣；看起来简单的「口罩煎饼」又把全国网民逼成了「特级面点师」……
还有人记得快乐源泉「小瓶子涂鸦大赛」吗？农夫山泉快速出击紧跟热点，星巴克、喜茶等品牌紧跟其后……
今日头条做了个最好的榜样，以迅雷不及掩耳之势搞定了徐峥，请全国人民免费看《囧妈》，不仅创造了多个「第一」，也让春节在家的网友们找到了难得的消遣方式。
一场电影显然无法抚慰网友们躁动的心，「云蹦迪」又成了新时尚。最早一批在抖音直播的TAXX SHANGHAI直播首日最高在线人数7.1万人，打赏总收入728.5万音浪（72.85万元），直播时长4小时，4个小时持续霸榜抖音直播小时榜榜首。
「云蹦迪」的火热让摩登天空看到了机会，找到B站联合举办了线上草莓音乐节，70多个乐队、歌手参与。喜茶和蜜雪冰城破例公开了配方，线上传授如何在家做喜茶、做奶茶制作奶茶……
漫长的假期又催生了网易哒哒的标志性刷屏H5，《人生必做的100件事》刷屏的背后，还是因为疫情让人们被困在家的同时又有了更多的「精神自由」，去思考人生，去考虑疫情结束后如何规划剩下的人生。
不知不觉，我们又迎来了2月29日这个四年一次的日子，有谁还记得四年前的2月29日属于小李子呢？陪用户一起忙起来的还有微博，回忆四年前，展望四年后，赴一场特殊的四年之约。
03
品牌需要「透视眼」
治愈灾难背后的柔软人心
看多了疫情期间的生离死别，让人们变得格外感性，人心变得格外柔软。找了一双「透视眼」的品牌，看到了柔软的人心，温暖和安心成了特殊时期最稳健的品牌洞察。
「山川异域，风月同天」、「岂曰无衣，与子同裳」、「青山一道同云雨，明月何曾是两乡」……日本送来的抗疫物资无意间让这些诗词火了。会写诗的不止日本，虽然没办法出门旅游，但携程还是带来了国内外9地旅游局写给中国的三行诗。最柔情的文字带着最诚挚的祝福。山海终将无恙，四海终会承平。
疫情改变了每个人的生活，不能上餐厅吃饭，不能聚会，不能旅游……但每一个「不能」背后，都有对疫情结束后的「渴望」，每一份「渴望」，都和一个搜索问题密切相关。夸克app就借此洞察推出了一系列海报。
这个世界上最能治愈人心的，大概只有美食了。因为疫情，方太和胜加这对合作了18年的老搭档取消了原定的周年活动，用一支真实的做饭视频治愈了全中国人的心。
要说暖心的小美好，不能不提「暖心又暖胃」的999感冒灵，跨界拉面说的暖心鸡汤面延续了999的跨界精神，又因为当下的疫情效果倍增。
04
复工后必有报复性需求
提前洞察抢占第一波红利
我们都是凡人，总是在失去之后才懂得珍惜。
我们早有预言，疫情结束后，被压抑最狠的餐饮、旅游等行业将迎来报复性反弹。而在微博上，疫情结束后，你最想吃什么、最想去哪里玩这样的话题早已被频繁提起。网易经过对微博相关话题的处理，得出了这样的数据结果。
而对此有所洞察的品牌，早已开始了行动。
上海本地自媒体「上海美食攻略」最近就以复工后的第一顿火锅、第一杯奶茶、第一顿烧肉和主题，集结相关热门餐饮品牌，以抽奖行为策划系列选题，目测靠此已吸粉不少。
奶茶届也出现了意料之中的刷屏案例，奶茶品牌「人在茶在」就、在上海推出了巨无霸型5L装奶茶，爱喝奶茶的小姐姐们集体沦陷了……
另一种在疫情期间赚足了话题的食物就是螺狮粉。#螺蛳粉还不发货#、#螺蛳粉自由#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#等多个话题被顶上微博热搜。面对6000万网友的召唤，阿里全家桶以淘宝为首自导自演了一场螺狮粉救赎，4万包螺狮粉实力宠粉。
除了吃的喝的，被疫情压抑的最狠的非旅游市场莫属。OTA老大携程在机票火车票、酒店预定、门票等收入蒙受损失的同时，近期上线「预约未来旅行」活动，虽然背后只是司空见惯的「预售」套路，但冲着「预约一场未来的旅行」这个思路本身就已可见其洞察。
05
总结几句
疫情期间品牌营销尚且有这么多的可能性，接下来品牌可以做营销了吗？答案显然是「可以」。但重要的更准确洞察人性、洞察业务背后的需求。
短期商业利益让步长期品牌价值，品牌应该主动拥抱企业社会责任，多想想能为社会做什么。
宅家的「无聊感」是疫情期间绝大多数人共同的感受，这份「空虚寂寞」想必短期内不会完全消失，如何消解这份无聊，一个简单直接的洞察背后往往有机会。
一场过火面积如此之大的疫情的背后，必定有不少消费者已经患上「PTSD」，此刻的人心需要抚慰，需要被温柔以待。相信有不少品牌会将今年的品牌主线定在温暖人心的方向。
疫情虽然残酷，但毕竟终将过去，有条件的品牌不妨提前想一步，将营销策略前置，未必不是一种先机。